产品步入新一轮提价周期,营销改革助力量价齐升

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片仔癀(600436)

产品进入新一轮提价周期,预计持续5 年以上,涨幅可能接近100%。上一轮提价自2008年开始至2012 年持续5 年,终端价格从200 元左右上涨到超过400 元,涨幅在一倍左右。2012-2015 年片仔癀国内价格保持平稳。2016 年6 月底,时隔四年之后终端价格首次上调,从460 元/粒上涨至500 元/粒;2017 年6 月底,终端价格从500 元/粒再次上涨至530 元/粒。我们认为本轮提价周期与上一轮类似,有希望持续5 年以上,终端价格涨幅可能接近一倍。

片仔癀在细分领域处于垄断地位,原材料稀缺具备涨价动力。片仔癀在保肝护肝领域没有竞争对手,与片仔癀师出同门的八宝丹,无论是适应症还是定位都与片仔癀存在较大差异。品牌中药呈现类似于吉芬商品的特征,价格上升反而刺激了需求,片仔癀消费者多是年收入50 万元以上的高端人群,对价格敏感度低。片仔癀核心原材料为天然麝香,其价格从2010 年 到2016 年上涨3 倍,达到450 元/g。一头雄麝年产香20g,养殖费用浮动成本为每头2000 元,目前养麝基本是微利,长期价格看涨。原材料价格的持续上涨提供了片仔癀价格上涨的持续动力。

积极开拓华北、北京市场,打破文化区域限制,未来有望量价齐升。片仔癀在华东、华南区域认可度明显高于其他地区。根据公司2016 年报,剔除了医药商业的影响,华东、华南区域销售额占比分别为59%、22%,华北收入占比仅为7%。随着闽系商业精英、政治家近年来的崛起,作为福建文化的杰出代表、福建三宝之一的片仔癀,有望借此机会增强在华北地区的品牌影响力。经测算目前片仔癀每年固定客户25 万人左右,假设在华北的认知程度与华东地区接近,未来固定客户有望提高至40 万人左右,即时片仔癀有望迎来量价齐升。

部分经销商库存不足三个月,母公司预收款项同比增长5 倍。公司对终端库存的掌控力较强,目前部分经销商库存紧张,有些已经不足三个月。公司历史上采取现款现货的销售模式,通过分析一季报发现,母公司预收款史无前例的达到5600 万元,2016 年第四季度为2600 万元,此前该指标长期处于百万元水平。我们认为片仔癀的下游需求旺盛,经销商补库存的意愿强烈,片仔癀产品存在较强的涨价预期。

消费升级、品牌中药再估值,强调原有评级增持。经测算如果终端价格上涨20%,将贡献2.0 亿左右净利润增量。不考虑提价,我们给出公司2017 年-2019 年净利润预测,分别为7.55、9.75、12.63 亿元,EPS 分别为1.25 元、1.62 元、2.09 元,对应PE 为44、34、27 倍,强调原有投资评级增持。

风险提示:片仔癀终端销售量不达预期;华北市场开拓进度不达预期。

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